핫페퍼에 매달 8만 엔. 실제 1인당 획득 비용은 얼마인가

매달 결제가 빠져나갈 때 대부분의 점주가 보는 것은 합계액입니다 — 「이번 달도 또 8만 엔인가」. 하지만 그 숫자 자체는 아무것도 말해 주지 않습니다. 정말 물어야 할 것은, 이 8만 엔이 다시 와 줄 손님을 몇 명 데려왔는가입니다.

먼저 「보내진 손님」을 두 종류로 나눈다

플랫폼을 통해 온 손님은 장사의 관점에서 보면 완전히 다른 두 종류입니다.

• 한 번뿐인 손님 — 첫 방문 쿠폰을 노리고 와서 다 쓰면 떠납니다. 이 손님의 가치는 그 한 번의 매출총이익이 전부입니다.
• 다시 오는 손님 — 첫 방문은 플랫폼 경유, 이후에는 직접 전화하거나 그냥 걸어서 옵니다. 이 손님의 가치는 그 뒤의 소비 전부를 합한 것입니다.

문제는 대부분의 매장이 이 둘을 섞어 「평균 획득 비용」 하나를 내고 그럭저럭 괜찮다고 판단해 버리는 데 있습니다. 그러나 평균값은 가장 중요한 사실을 가립니다:지불한 돈 가운데 얼마만큼이 한 번뿐인 손님에게 쓰였는가.

계산 예

표면적으로 한 명당 획득 비용은 80,000 ÷ 40 = 2,000엔. 객단가 4,000엔, 매출총이익 2,400엔 — 언뜻 남는 장사로 보입니다.

관점을 바꿔 봅니다. 이 8만 엔 중 장기 고객을 데려온 것은 8팀뿐입니다. 게재료를 전부 그 8팀에 지우면, 재방문 고객 한 명을 얻는 비용은 80,000 ÷ 8 = 10,000엔입니다.

이 숫자야말로 「재방문 고객이 1년에 만들어 내는 이익」과 비교해야 할 것입니다. 연 6회 방문에 매번 2,400엔이면 14,400엔 — 아직 충분히 수지가 맞습니다. 다만 재방문율이 10%뿐이라면 비용은 두 배인 2만 엔이 되고, 이 계산은 처음부터 다시 해야 합니다.

그래서 봐야 할 것은 이 세 숫자

• 플랫폼 경유 방문 팀 수 — 보통 플랫폼 관리 화면에서 확인할 수 있습니다.
• 그중의 재방문율 — 기록하지 않는 매장이 많고, 하필 이것이 결정적입니다.
• 재방문 고객의 연간 소비 — 몇 번 오고, 한 번에 얼마인지.

두 번째가 핵심이자 가장 어려운 부분입니다. 손님은 두 번째 올 때 「지난번엔 플랫폼에서 왔어요」라고 말하지 않습니다. 장부가 없으면 이 숫자는 영원히 나오지 않습니다.

플랫폼을 그만두라는 이야기가 아니다

플랫폼의 역할은 당신을 모르는 사람을 가게 앞까지 데려오는 것입니다. 이것은 혼자 하는 것보다 분명히 낫습니다. 문제는 쓸지 말지가 아니라,데려와 준 뒤에 받아 냈는가, 붙잡았는가입니다.

받아 내지 못하는 지점은 대개 아주 구체적입니다. 피크 시간에 전화를 받지 못한다, 예약 메일을 놓친다, 한 번 온 손님에게 3개월이 지나도 아무도 연락하지 않는다. 이것들은 플랫폼의 책임이 아니지만, 전부 재방문율에 나타납니다 — 즉 획득 비용을 결정하는 그 숫자에.

계산한 결과 늘리자는 결론이 날 수도, 줄이자는 결론이 날 수도 있습니다. 다만 적어도 「이번 달도 8만 엔 빠져나갔다」는 아까움만으로 정하는 일은 없어집니다.