ホットペッパーに毎月8万円。実際の一人あたり獲得コストは

毎月の引き落としを見て、多くの店主が目に入れるのは合計額です——「今月もまた8万円か」。 ただ、この数字そのものは何も語ってくれません。本当に問うべきなのは、 この8万円がまた来てくれる客を何人連れてきたか、です。

まず「送客された客」を2種類に分ける

プラットフォーム経由の客は、商売の観点からすると全く別の2種類です。

• 一度きりの客——初回クーポン目当てで来て、使い終わったら去る。 この客の価値は、その一回の粗利がすべてです。
• また来る客——初回はプラットフォーム経由、以降は直接電話するか、 そのまま歩いて来る。この客の価値は、その後の消費すべての合計になります。

問題は、多くの店がこの2種類を混ぜて「平均獲得コスト」を一つ出し、 まあ悪くないと判断してしまうことです。ただ平均値は、最も重要な事実を覆い隠します：支払ったお金のうち、どれだけの割合が一度きりの人に使われたのか。

計算例

表面上、一人あたりの獲得コストは 80,000 ÷ 40 = 2,000円。 客単価4,000円、粗利2,400円——一見、儲かっています。

見方を変えます。この8万円のうち、長期的な客をもたらしたのは8組だけです。 掲載料をすべてその8組に負わせると、再来店客を一人獲得するコストは 80,000 ÷ 8 = 10,000円。

この数字こそ「再来店客が一年で生む粗利」と比べるべきものです。 年6回来て毎回粗利2,400円なら14,400円——まだ十分に見合います。 ただ再来店率が10%しかなければコストは倍の2万円になり、この計算はやり直しです。

だから見るべきはこの3つの数字

• プラットフォーム経由の来店組数——管理画面でたいてい確認できます。
• そのうちの再来店率——記録していない店が多く、しかしこれが決定的です。
• 再来店客の年間消費——何回来て、一回いくらか。

2つ目が鍵であり、同時に一番難しいところです。客は2回目に来たとき 「前回はプラットフォームから来ました」とは言いません。 台帳がなければ、この数字は永遠に出せません。

プラットフォームをやめろという話ではない

プラットフォームの役割は、あなたを知らない人を店先まで連れてくることです。 これは自力でやるより間違いなく上手い。問題は使うか使わないかではなく、連れてきてもらった後、受け止められているか、留められているかです。

受け止められない箇所はたいてい具体的です。ピーク時に電話に出られない、 予約メールを見落とす、一度来た客に3か月経っても誰も連絡していない。 これらはプラットフォームの責任ではありませんが、すべて再来店率に表れます—— つまり獲得コストを決めるあの数字に。

計算した結果、増やすという結論になるかもしれませんし、減らすことになるかもしれません。 ただ少なくとも「今月もまた8万円引かれた」という痛みの感覚で決めることは、 もうなくなります。